En un año excepcional para los deportes profesionales femeninos, las atletas que dominan su juego están cosechando los beneficios financieros.
La WNBA es un ejemplo destacado. El mes pasado, concluyó una temporada histórica que registró récords históricos de audiencia y asistencia mientras acumulaba acuerdos de marca y patrocinios corporativos para sus jugadores a lo largo del camino. El domingo, la liga realizará su sorteo de lotería para la temporada 2025.
Muchas de las jóvenes estrellas de la WNBA, como Caitlin Clark y Angel Reese, trajeron consigo acuerdos de sus días como jugadores en la universidad, incluidos acuerdos de nombre, imagen y semejanza que se convirtieron en patrocinios con empresas como Nike, Reebok y Gatorade. Jugadores de diferentes orígenes consiguieron una variedad de otros acuerdos de patrocinio con empresas como CarMax y State Farm.
Pero para todos aquellos que disfrutan de sus nuevas riquezas, todavía hay algunos jugadores que quedan fuera. La WNBA se asoció recientemente con la marca de ropa interior SKIMS de Kim Kardashian, que presentaba mujeres de color y jugadores LGBTQ+ en sus anuncios. Sin embargo, la compañía recibió críticas por excluir a los atletas masculinos en su campaña de mayo.
“No se volverá a olvidar a los papis de la liga”, publicó Natasha Cloud de Phoenix Mercury en X después de que abandonara la campaña “Fits Everybody” de SKIMS.
La dos veces estrella Natasha Howard, de los Dallas Wings, también criticó la campaña, diciendo que se sentía “como una bofetada” para los jugadores presentadores más masculinos de la liga, y que es “absolutamente” más difícil para los atletas negros LGBTQ+ conseguir acuerdos de marca.
“Siento que mucha gente no quiere ver a personas queer o lesbianas en nada”, dijo Howard a The Associated Press en una entrevista telefónica.
SKIMS no respondió a las solicitudes de comentarios.
Cloud y Howard decidieron forjar su propio camino. Ambas mujeres lograron asociaciones con Woxer, una marca de boxers para mujeres propiedad de latinas y LGBTQ+ que ofrece una línea diseñada para clientes no conformes con su género.
Alexandra Fuente, fundadora de Woxer, con sede en Miami, dijo que trabajar con Howard, Cloud y Kierstan Bell de Las Vegas Aces “fue simplemente una gran combinación” y que la compañía planea colaborar con muchas más atletas femeninas en el futuro.
“Creo que las principales marcas ofrecen ofertas a personas que se ajustan a los requisitos, y eso es genial porque deja oportunidades para marcas como nosotros”, dijo Fuente. “Para nosotros… todos están en la caja”.
Pero para las marcas convencionales, asociarse con atletas que no encajan en el molde tradicional en el panorama cultural cada vez más polarizado y plagado de reacciones contra la diversidad crea “este riesgo colectivo que algunas marcas no están dispuestas a asumir”, según Ketra Armstrong, de la Universidad de Michigan. profesor de Gestión Deportiva y director del Centro de Raza y Etnia en el Deporte.
Muchas marcas están “a mitad de camino, quieren estar seguras y no quieren ofender a otros sectores de sus consumidores”, dijo Armstrong.
Risa Isard, profesora asistente de gestión deportiva en la Universidad de Connecticut, analizó artículos en línea de ESPN, CBS Sports y Sports Illustrated de la temporada 2020 de la WNBA y su estudio revisado por pares encontró que las atletas negras de la WNBA recibieron menos atención de los medios que las atletas blancas de la WNBA. Además, los atletas negros que no se presentaron de manera tradicionalmente femenina “reciben la menor cantidad de atención de los medios, mientras que los atletas blancos tienen la libertad de expresar su género de diversas maneras y aun así captar el interés de los medios”.
La atención de los medios es importante porque da forma al valor publicitario percibido por los atletas para los acuerdos de marca, y es especialmente importante para las jugadoras de la WNBA, ya que sus salarios son mucho más bajos que los de las jugadoras de la NBA y, en cambio, dependen de patrocinios y de jugar en el extranjero fuera de temporada a pesar de las preocupaciones de seguridad para pagar las cuentas. , dijo Isard.
Pero las marcas no dan en el blanco cuando pasan por alto a las mujeres negras LGBTQ+, dijo Ajhanai Keaton, profesora de gestión deportiva de la Universidad de Massachusetts Amherst, que estudia la intersección de la raza y la identidad de género.
Al igual que algunas de sus jugadoras, la base de fanáticos de la WNBA también tiene identidades de género fluidas, además las empresas pueden subestimar cuánto admiran y se relacionan los consumidores con diferentes identidades con las jugadoras LGBTQ+, dijo Keaton. “Los patrocinadores y las marcas están muy atrasados en esto”.
Sin embargo, ha habido avances, incluso en otros deportes femeninos como el fútbol.
Briana Scurry, portera del legendario equipo que ganó la Copa del Mundo de 1999, fue una de las únicas jugadoras abiertamente homosexuales de su época. Scurry, dos veces medallista de oro olímpica, dijo que las oportunidades de patrocinio en el fútbol femenino han mejorado significativamente desde que jugaba.
Después de realizar una parada crucial en un tiro penal que ayudó a asegurar la victoria de su equipo en la Copa Mundial, Scurry dijo que “pensaba con seguridad que tendría una avalancha de acuerdos de patrocinio”, pero “simplemente no lo hice”.
Al principio pensó que era porque era portera. “Y luego me di cuenta, tristemente, de que podría tener que ver con mi color y/o mi orientación sexual”, dijo. “No tenía otra explicación para ello”.
Hoy en día, el fútbol femenino “ha recorrido un largo camino”, según la ex entrenadora asistente del Washington Spirit. Cuando Scurry jugaba, era la única jugadora de color con un papel titular. Ahora, Sophia Smith, Trinity Rodman y Mallory Swanson forman los formidables tres primeros del equipo olímpico de EE. UU., y Scurry dijo que vio varias campañas de publicidad y marketing que reflejan ese poder estelar.
“Eso me hizo muy feliz”, dijo.
¿Y las oportunidades de patrocinio que Scurry eludió hace 25 años? Ahora están empezando a salir a la superficie.
“Estoy teniendo bastante éxito ahora que no tuve entonces”, dijo, lo que le da esperanzas de que las oportunidades de patrocinio para las atletas femeninas negras LGBTQ+ también seguirán creciendo.
“Los deportes femeninos se consideran ahora una propuesta de negocio”, afirmó Scurry. “Ya no es una organización benéfica”.
Para cualquiera que cuestione el potencial de marketing y el capital social de los atletas negros LGBTQ+, añadió Keaton, sólo necesita echar un vistazo a las secciones de comentarios de sus publicaciones de Instagram, que están llenas de emojis de fuego, emojis de ojos de corazón y “¿Dónde estabas?”. ¿Consigues esos zapatos?”‘
VER | Bridget Carleton charla con CBC Sports:
Bridget Carleton, la dos veces olímpica de baloncesto de Canadá, pasó de ser eliminada del equipo de la WNBA que la seleccionó a ser delantera titular en el Juego 5 de las Finales de la WNBA con las Minnesota Lynx. La presentadora Anastasia Bucsis habla con ella sobre su viaje hacia las Finales, el crecimiento de la WNBA y el primer equipo de Canadá que comenzará en 2026.
