Google sostiene que enfrenta una feroz competencia por parte de Meta, Amazon, Microsoft y otros. Sostiene además que los clientes se beneficiaron de cada una de las adquisiciones, contratos y características que el gobierno está impugnando. “Google ha diseñado un conjunto de productos que funcionan eficientemente entre sí y atraen una valiosa base de clientes”, escribieron los abogados de la empresa en Una refutación de 359 páginas.
Durante años, Google ha mantenido públicamente que sus proyectos de tecnología publicitaria no perjudicarían a los clientes ni a la competencia. “Podremos ayudar a los editores y anunciantes a generar más ingresos, lo que impulsará la creación de contenido aún más rico y diverso en Internet”. Drummond testificó En 2007, los senadores estadounidenses se mostraron preocupados por el impacto del acuerdo DoubleClick en la competencia y la privacidad. Los reguladores antimonopolio estadounidenses de la época liquidó la compra. Pero Al menos uno de ellosEn retrospectiva, ha dicho que debería haberlo bloqueado.
Control profundo
El Departamento de Justicia sostiene que la adquisición de DoubleClick proporcionó a Google “un grupo de editores cautivos que ahora tenían menos alternativas y enfrentaban costos sustanciales de cambio asociados con el cambio a otro servidor de anuncios de editores”. La participación de mercado global de la herramienta de Google para editores es ahora del 91 por ciento, según los documentos judiciales. La compañía tiene un control similar sobre los intercambios de anuncios que negocian acuerdos (alrededor del 70 por ciento) y las herramientas utilizadas por los anunciantes (85 por ciento), dicen los documentos judiciales.
El dominio de Google, sostiene el gobierno, ha “perjudicado la capacidad de los editores y anunciantes de elegir las herramientas de tecnología publicitaria que prefieren utilizar y ha disminuido la cantidad y la calidad de las opciones viables disponibles para ellos”.
El gobierno alega que el personal de Google habló internamente sobre cómo han estado ganando una porción injusta de lo que los anunciantes gastan en publicidad, hasta un tercio de cada dólar gastado en algunos casos.
Algunos de los competidores de Google quieren que el gigante tecnológico se divida en varias empresas independientes, de modo que cada uno de sus servicios de publicidad compita por sus propios méritos sin que uno favorezca al otro. Los rivales también apoyan normas que prohíban a Google dar preferencia a sus propios servicios. “Lo que todos en la industria buscan es una competencia justa”, dice Vanderhook de Viant.
Si las alternativas tecnológicas de Google para la publicidad consiguen más clientes, no todo el mundo está tan seguro de que los usuarios notarán la diferencia. “Estamos hablando de pasar de la Bolsa de Nueva York al Nasdaq”, explica a WIRED Ari Paparo, ex ejecutivo de DoubleClick y Google que ahora dirige la empresa de medios Marketecture. La tecnología que hay detrás de escena puede cambiar, pero la experiencia para los inversores (o, en este caso, los internautas) no.
Algunos expertos en publicidad predicen que si Google se divide, la experiencia de los usuarios empeorará aún más. Andrey Meshkov, director de tecnología de AdGuard, desarrollador de bloqueadores de anuncios, espera un seguimiento cada vez más invasivo a medida que se intensifique la competencia. Los productos también pueden costar más porque las empresas no solo necesitan contratar ayuda adicional para publicar anuncios, sino también comprar más anuncios para lograr los mismos objetivos. “Por lo tanto, la saturación de anuncios va a empeorar”, dijo Beth Egan, una ejecutiva de publicidad que se convirtió en profesora asociada de la Universidad de Syracuse, a los periodistas en una reciente llamada organizada por un grupo de defensa financiado por Google.
Pero Dina Srinivasan, una ex ejecutiva de publicidad que como experta en antimonopolio escribió Un artículo de Stanford Technology Law Review sobre el dominio de Googledice que los anunciantes terminarían pagando tarifas más bajas y los ahorros se trasladarían a sus clientes. Ese futuro marcaría el fin del hechizo que supuestamente lanzó Google con su acuerdo con DoubleClick. Y podría suceder incluso si Google gana en Virginia. Un juicio en Una demanda similar La solicitud presentada por Texas, otros 15 estados y Puerto Rico está programada para marzo.
