Coca-Cola y su rival PepsiCo gastaron cientos de millones de dólares durante décadas para aumentar la demanda de sus refrescos en países de mayoría musulmana, desde Egipto hasta Pakistán.
Ahora, ambas enfrentan un desafío por parte de las gaseosas locales en esos países debido a los boicots de los consumidores que apuntan a las marcas como símbolos de Estados Unidos, y por extensión de Israel, en un momento de guerra en Gaza.
En Egipto, las ventas de Coca-Cola se han desplomado este año, mientras que la marca local V7 exportó tres veces más botellas de su propia cola en Oriente Medio y la región en general que el año pasado. En Bangladesh, Coca-Cola lanzó una campaña publicitaria contra el boicot, pero tras una protesta pública por la percepción de insensibilidad, Coca-Cola retiró el anuncio en junio y se disculpó.
Y en todo el Medio Oriente, el rápido crecimiento de Pepsi se evaporó después de que comenzó la guerra entre Israel y Hamás en octubre.
La ejecutiva empresarial paquistaní Sunbal Hassan excluyó a Coca-Cola y Pepsi del menú de su boda en Karachi en abril. Dijo que no quería sentir que su dinero había llegado a las arcas fiscales de Estados Unidos, el aliado más fiel de Israel.
“En el boicot, uno puede participar no contribuyendo a esos fondos”, dijo Hassan. En su lugar, sirvió a sus invitados a la boda una marca paquistaní de Cola Next.
No está sola. Si bien los analistas de mercado dicen que es difícil calcular en dólares las ventas perdidas y que PepsiCo y Coca-Cola aún tienen negocios en crecimiento en varios países de Oriente Medio, las marcas de bebidas occidentales sufrieron una caída de ventas del 7% en la primera mitad del año en toda la región, según la firma de investigación de mercado NielsenIQ.
Las marcas locales de refrescos ven un aumento en las ventas
En Pakistán, Krave Mart, una aplicación líder de reparto a domicilio, ha visto cómo rivales locales de cola como Cola Next y Pakola han crecido en popularidad hasta alcanzar cerca del 12 por ciento de la categoría de refrescos, según dijo a Reuters este mes su fundador, Kassim Shroff. Antes del boicot, la cifra rondaba el 2,5 por ciento.
Shroff afirma que Pakola, un helado con sabor a gaseosa, constituía la mayor parte de las compras antes del boicot. Se negó a proporcionar cifras de ventas de Coca-Cola y PepsiCo.
Los boicots de los consumidores se remontan al menos a una protesta contra la esclavitud del azúcar en Gran Bretaña en el siglo XVIII. La estrategia se utilizó en el siglo XX para luchar contra el apartheid en Sudáfrica y se ha utilizado ampliamente contra Israel a través de la Movimiento de Boicot, Desinversión y Sanciones.
Manifestantes en universidades de Canadá y Estados Unidos exigen el fin de la guerra de Israel contra Hamás en Gaza en medio de una creciente crisis humanitaria, y quieren que sus escuelas desinviertan en empresas que, según afirman, se benefician del conflicto. Pero ¿cómo es el proceso de esa desinversión?
Muchos consumidores que rechazan a Coca-Cola y PepsiCo citan el apoyo de Estados Unidos a Israel durante décadas, incluso en la actual guerra con Hamás.
“Algunos consumidores están decidiendo tomar opciones diferentes en sus compras debido a la percepción política”, dijo el presidente ejecutivo de PepsiCo, Ramón Laguarta, a Reuters en una entrevista el 11 de julio, y agregó que los boicots están “impactando en esas geografías particulares”, como Líbano, Pakistán y Egipto.
“Lo solucionaremos con el tiempo”, afirmó. “No tiene importancia para nuestros ingresos ni para nuestros resultados en este momento”.
Los ingresos totales de PepsiCo en su división de África, Oriente Medio y el sur de Asia fueron de 6.000 millones de dólares estadounidenses en 2023, según muestran los comunicados de resultados. Ese mismo año, los ingresos de Coca-Cola en su región de Europa, Oriente Medio y África fueron de 8.000 millones de dólares estadounidenses, según muestran los documentos de la empresa.
En respuesta a una solicitud de Reuters, PepsiCo dijo que ni la compañía “ni ninguna de nuestras marcas están afiliadas a ningún gobierno o ejército en el conflicto”. Coca-Cola ha dicho que no financia operaciones militares en Israel ni en ningún otro país.
Objetivos históricos
Las grandes empresas de refrescos no son ajenas a la presión de los cientos de millones de consumidores del mundo musulmán. Después de que Coca-Cola abriera una fábrica en Israel en los años 60, fue objeto de un boicot de la Liga Árabe que duró hasta principios de los años 90 y benefició a Pepsi durante años en Oriente Medio.
PepsiCo, que llegó a Israel a principios de la década de 1990, enfrentó boicots cuando compró SodaStream de Israel por 3.200 millones de dólares estadounidenses en 2018.
Sin embargo, en los últimos años, los países de mayoría musulmana con poblaciones jóvenes y en aumento han sido los que han propiciado el crecimiento más rápido de algunos de los gigantes de las gaseosas. Ahora, tanto Pepsi como Coca-Cola están perdiendo terreno frente a las marcas locales.
Cola Next, que es más barata que Coca-Cola y Pepsi, cambió su eslogan publicitario en marzo a “Porque Cola Next es paquistaní”, enfatizando sus raíces locales.
Las fábricas de Cola Next no pueden satisfacer el aumento de la demanda, dijo en una entrevista Mian Zulfiqar Ahmed, director ejecutivo de la empresa matriz de la marca, Mezan Beverages. Se negó a compartir cifras de volumen.
Las exportaciones de la cola egipcia V7 se han triplicado este año en comparación con 2023, dijo el fundador Mohamed Nour en una entrevista. Nour, un ex ejecutivo de Coca-Cola que dejó la empresa después de 28 años en 2020, dice que la V7 ahora se vende en 21 países.
Paul Musgrave, profesor asociado de gobierno en la Universidad de Georgetown en Qatar, advirtió sobre el daño a largo plazo que los boicots pueden causar a la lealtad de los consumidores.
“Si rompes los hábitos, a largo plazo será más difícil recuperarlos”, afirmó.
El tiro por la culata en Bangladesh
En Bangladesh, Coca-Cola lanzó una publicidad que mostraba a un comerciante hablando sobre la posibilidad de que la compañía tuviera una fábrica en tierras palestinas, aparentemente en un intento de distanciar a la marca de sus conexiones con Israel.
Tras una protesta pública por la percepción de insensibilidad, Coca-Cola retiró el anuncio en junio y se disculpó. En respuesta a una pregunta de Reuters, la empresa dijo que la campaña “no había dado en el blanco”.
El empresario palestino-estadounidense Zahi Khouri fundó la embotelladora de Coca-Cola National Beverage Company, con sede en Ramallah, que vende Coca-Cola en la Cisjordania ocupada. La planta estadounidense de la empresa en Gaza, inaugurada en 2016 y valorada en 25 millones de dólares, ha sido destruida en la guerra, dijo, y señaló que los empleados resultaron ilesos.
Otras marcas estadounidenses consideradas símbolos de la cultura occidental, como McDonalds y Starbucks, también enfrentan boicots antiisraelíes en Medio Oriente.
Los activistas propalestinos convocan a un día nacional de acción y boicot contra las empresas vinculadas a las acciones de Israel en Cisjordania y Gaza ocupadas. Los partidarios de Israel califican al movimiento de antisemita.
Khouri dijo que los boicots eran una cuestión de elección personal pero que en realidad no ayudaban a los palestinos. En Cisjordania, dijo, tenían un impacto limitado en las ventas.
“Sólo el fin de la ocupación ayudaría a mejorar la situación”, afirmó Khouri, quien apoya la creación de un Estado palestino junto a Israel.
El gobierno de Israel no respondió a una solicitud de comentarios.
A pesar de los boicots, Coca-Cola invirtió otros 22 millones de dólares estadounidenses en la modernización de su tecnología en Pakistán en abril, según informó en un comunicado de prensa en ese momento. En las últimas semanas, PepsiCo reintrodujo una marca llamada Teem Soda en el mercado paquistaní, con una destacada etiqueta que dice “Hecho en Pakistán”.
